Big Think Strategy: Trojan Horse

Marketing.co.id– Kuda Troya (Trojan horse) adalah lambang kemenangan yang diperoleh berkat adanya ide brilian. Saya yakin, sebagian dari pembaca sudah pernah nonton film layar lebar berjudul Troy di mana Brad Pitt menjadi pemeran utamanya. Film ini menceritakan kembali legenda Perang Troya, perang yang disulut karena masalah wanita.

Helen, sosok wanita dengan kecantikan sempurna, menikah dengan Menelaus, raja dari Sparta. Suatu saat, Paris berhasil memikat hati Helen dan kemudian memboyongnya ke kerajaan Troya. Akhirnya, pasukan Yunani yang dipimpin Agamemnon,  kakak dari Menelaus, maju untuk memerangi Troya sekaligus untuk mengambil Helen kembali. Konon perang ini berlangsung selama 10 tahun dan tidak menunjukkan tanda-tanda bakal berakhir.

Dalam perang ini, ada dua pahlawan yang sangat terkenal. Pertama, Achilles, yang digambarkan sebagai jagoan perang dan kebal terhadap senjata. Satu-satunya kelemahan terletak di bagian atas tumit kakinya yang tidak kebal dengan senjata. Memang, Achilles yang diperankan oleh Brad Pitt akhirnya meninggal setelah sebuah anak panah menembus bagian tubuhnya yang tidak kebal senjata itu.

Pahlawan kedua, Odysseus, digambarkan sebagai pemimpin yang punya keahlian dalam strategi perang. Setelah bertempur selama 10 tahun, Odysseus akhirnya menemukan sebuah ide brilian. Dia membuat sebuah patung kuda kayu yang sangat besar, yang kemudian dikenal dengan nama kuda Troya. Setelah selesai, pasukan Yunani kemudian masuk dalam patung kuda yang besar ini.

Prajurit Troya tertarik melihat patung kuda besar di luar kerajaan ini, lalu membawanya ke dalam kerajaan. Singkat cerita, ketika malam tiba, pasukan Yunani yang berada di dalam patung kuda Troya keluar, membuka gerbang utama agar teman-temannya bisa masuk ke dalam dan dengan mudah mengalahkan prajurit Troya.

Profesor Bernd Schmitt, pakar marketing ternama yang pernah datang ke Jakarta empat tahun yang lalu, mengutip cerita ini untuk memberikan ilustrasi tentang pentingnya memiliki pemikiran besar. Sebuah pemikiran besar yang akhirnya mampu menutup kemenangan yang tidak pernah diraih selama 10 tahun. Ide besar yang menggantikan waktu 10 tahun menjadi 1 malam.

Gagasan Besar

Pelaku bisnis sudah pasti mendambakan untuk menemukan sebuah ide dan gagasan besar. Gagasan besar ini lahir karena adanya keinginan besar untuk berubah dengan cara-cara yang inovatif. Marketer yang selalu ingin melanjutkan masa lalu dan enggan berubah, tidak akan mampu menemukan gagasan besar dalam menyusun strategi sepanjang kariernya. Gagasan besar hanya lahir dari tangan marketer yang memiliki visionary leadership, bukan dari tangan marketer yang tertutup pola pikirnya.

Marketer yang memiliki gagasan besar adalah mereka yang juga mau mengambil risiko dan mampu mengintegrasikan seluruh fungsi dalam perusahaan. Mereka tidak dibatasi oleh silo-silo dalam perusahaan. Sebuah gagasan besar dalam dunia bisnis biasanya melibatkan perubahan proses untuk berbagai fungsi dalam perusahaan dan bukan hanya di divisi pemasaran. Gagasan besar bukanlah membuat sebuah perusahaan, tetapi umumnya melibatkan perilaku dan proses yang berbeda dari sebelumnya.

Walau banyak perusahaan menginginkan ide dan gagasan besar, kenyataan menunjukkan bahwa dalam membuat perencanaan, sangat kecil kemungkinan kita menjumpai ide besar. Mengapa ini terjadi? Ide-ide kecil biasanya mudah. Ini merupakan ide dan gagasan yang sudah banyak didiskusikan dan memiliki tingkat risiko yang kecil.

Steve Jobs adalah bintang yang melambangkan kesuksesan Big Think Strategy. Keyakinan yang dia lontarkan tahun 1997 bahwa dia akan kembali membuat Apple Inc menjadi perusahaan besar, akhirnya terwujud. Produk iPod telah mengubah industri musik secara total. Pada tahun 2001, industri musik mengalami pertumbuhan yang negatif akibat serangan dari Napster. Dengan menggabungkan kemampuan MP3 Player, kemampuan komputer Apple dalam hal memprogram dan menyimpan, serta layanan Napster, maka terciptalah produk cantik iPod yang dilengkapi layanan iTunes untuk men-download musik secara online. Sebuah revolusi kemudian terlihat di seluruh dunia. Setiap menit, ratusan iPod terjual di berbagai belahan dunia.

Di pertengahan tahun 1995, Kun-Hee Lee, chairman dari Samsung mengubah posisi Samsung secara jelas. Lee ingin membawa Samsung menjadi perusahaan yang menghasilkan produk-produk elektronik berkualitas dengan desain yang menjadi trend-setter. Untuk memperlihatkan komitmennya ini, Lee membakar produk-produk Samsung yang berkualitas rendah—yang nilainya sekitar 400 miliar—di depan masyarakat. Samsung juga tidak segan-segan merekrut manajer terbaik dari seluruh dunia. Mereka menciptakan sebuah budaya perusahaan di mana setiap periset memiliki kebebasan dan wewenang yang besar untuk menciptakan produk baru. Hasilnya, hari ini kita melihat produk Samsung yang berkualitas. Bahkan, hari ini Samsung memiliki brand equity yang lebih besar dibandingkan dengan Sony.

Sumber Gagasan

Bernd Schmitt, dalam buku Big Think Strategy ini, banyak sekali mengupas secara mendalam bagaimana pelaku bisnis dapat memperoleh berbagai gagasan besar dalam strategi bisnisnya. Menurut saya, inilah kelebihan dari buku ini dibandingkan dengan Blue Ocean Strategy. Paling tidak, terdapat lima cara untuk mendapatkan gagasan besar untuk bisnis kita.

Pertama, mencoba mengkombinasikan sesuatu yang tidak compatible. Wow! pastilah banyak hal yang terasa menggelikan. Bagaimana kita bisa mengombinasikan produk elektronik dengan kecantikan? Sepintas ini bukan pasangan yang pas. Bagaimana kita dapat mengombinasikan industri transportasi dengan kesehatan? Rasanya, sulit mencari di mana titik temunya. Tapi, inilah cara pertama bagi marketer yang ingin memperoleh sebuah gagasan besar. Sebuah gagasan besar akan lahir dengan cara memasangkan dua hal yang tidak biasa.

Kedua adalah dengan melakukan benchmarking dari industri di luar industri Anda sendiri. Banyak benchmarking dilakukan oleh perusahaan dengan cara melakukan observasi dan mempelajari perusahaan yang terbaik di industri di mana kita berada di dalamnya. Kalau kita melakuan hal seperti ini, biasanya kita akan merasa cepat belajar. Mengapa? Semua pemain dalam industri yang sama, memiliki pandangan yang sama, memiliki persepsi yang sama terhadap pasar dan sederet asumsi yang sama pula. Tidak mengherankan, benchmarking dalam industri yang sama hanya akan melahirkan perbaikan yang bersifat incremental.

Kalau sebuah hotel dapat belajar dari industri penerbangan atau sebaliknya, mereka akan memiliki peluang untuk mendapatkan gagasan yang besar. Ketika saya menjadi konsultan salah satu operator seluler di Indonesia, saya selalu mengatakan bahwa industri ini perlu melakukan benchmarking dengan industri consumer goods dalam hal distribusi. Bayangkan, dalam industri consumer goods, terdapat hampir 1,8 juta ritel sedangkan 8 tahun yang lalu, industri seluler hanya memiliki 5.000 ritel yang menjual produk mereka. Hari ini, industri seluler yang menerapkan strategi distribusi seperti consumer goods adalah yang berhasil.

Sering kali, saya menjumpai banyak marketer yang mengatakan bahwa industri lain tidak relevan. Padahal, sekalipun industri yang kita pelajari sangat berbeda, masih ada kemungkinan untuk memperoleh gagasan besar dan kemudian menyingkirkan aspek yang tidak relevan untuk industri kita.

Sumber gagasan besar adalah dengan selalu memikirkan alternatif-alternatif dari sesuatu yang diyakini sudah menjadi kebiasaan. Inilah sumber yang ketiga. Ketika mengikuti seminar di Kellogg Graduate School of Management, saya masih ingat bagaimana sebuah gagasan besar diciptakan untuk menggantikan produk kaca. Ide ini bermula dari kenyataan bahwa banyak perusahaan selalu menciptakan produk pembersih yang lebih ampuh. Mereka berlomba-lomba membuat produk yang daya bersih lebih kuat. Apakah tidak ada alternatif lain? Bagaimana kalau alternatifnya jangan memproduksi pembersih kaca, tetapi justru mengganti kaca dengan bahan yang tidak perlu dibersihkan?

Kalau semua perusahaan memproduksi padat, kenapa tidak cair? Kalau semua membuat untuk wanita, kenapa tidak untuk pria? Kalau semua produk adalah dikonsumsi di pagi hari, kenapa tidak membuat produk untuk malam hari?

Sumber gagasan besar keempat adalah dengan melihat waktu. Waktu sering kali memainkan peranan penting. Tidak sedikit produk memiliki waktu yang berulang-ulang. Industri fashion, misalnya. Desain dan model lama bisa muncul kembali. Model minimalis adalah model yang populer di tahun 1920-an, dekade 1960-an, dan muncul kembali di tahun 1990-an. Dalam industri Anda, adakah pola seperti ini? Tentu saja, kita bisa juga berpikir waktu di masa mendatang. Dengan memperhatikan tren yang ada, adakah yang kemudian bisa dipercepat?

Sumber kelima untuk menghasilkan gagasan besar adalah metode Stripping. Pendekatan ini memiliki pola yang sederhana. Langkah pertama adalah dengan melihat semua atribut produk yang saat ini Anda tawarkan kepada pelanggan. Setelah itu, coretlah atribut produk yang paling tidak penting satu per satu, hingga akhirnya hanya menyisakan 2-3 atribut yang paling penting. Langkah selanjutnya adalah melakukan diferensiasi yang radikal terhadap atribut ini.

Sebuah asuransi, misalnya, bisa memulai langkah pertama dan akhirnya memperoleh kesimpulan bahwa kualitas layanan saat klaim adalah atribut pelayanan yang paling penting. Kemudian membuat layanan klaim yang lebih radikal, yaitu menawarkan garansi klaim yang super cepat dan memberikan reward atas keterlambatan dari perusahaan.

Gagasan besar, tidak akan ada artinya bila tidak dieksekusi. Memperoleh gagasan besar adalah langkah awal yang baik. “Eureka! Aku dapat ide!” Setelah itu, tentunya diperlukan langkah-langkah evaluasi dan kemudian membuat ide ini menjadi sebuah strategi yang siap dieksekusi.

Oleh: Handi Irawan D, Chairman Frontier Consulting Group

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.