Brand Mindset

Marketing.co.id– “Seluruh bangunan pabrik dan fasilitas Coca-Cola bisa saja terbakar besok pagi, tapi Anda akan sulit menyentuh nilai perusahaan. Sebenarnya semua terletak pada goodwill yang dimiliki franchisee merek kami dan pengetahuan kolektif yang dimiliki oleh perusahaan kami,” demikian pernyataan Roberto Goizueta ketika menjabat sebagai Presiden Direktur Coca-Cola. Pernyataan itu kemudian diperjelas oleh Johnson & Johnson, bahwa “Nama dan merek dagang perusahaan kami adalah aset kami yang paling berharga”.

Penguatan kedua pendapat itu juga dilontarkan oleh pengarang buku Counterintuitive Marketing, Kevin J. Clancy, yang menyatakan bahwa pemasaran merupakan pusat dari sistem bisnis. Merek menjadi inti dari segala hal tentang pemasaran. Tetapi, hasil penelitian  Kuczmarski dan Associates di Chicago, Amerika Serikat, menyimpulkan bahwa “merek” tidak diperlakukan sebagai aset strategis perusahaan.

Temuannya yang mengejutkan adalah lebih dari 60 persen perusahaan tidak memiliki rencana untuk melakukan kontingensi merek, 56 persen mengatakan tidak mengukur nilai merek, dan 33 persen tidak memiliki strategi formal jangka panjang. Dari gambaran tersebut, maka jelas bahwa pemasar harus mempunyai kemampuan untuk berpikir seperti sebuah  merek, atau harus mempunyai “brand mindset”

Untuk lebih gampang memahaminya, barangkali Anda bisa melihat bagaimana para pemasar di Indonesia begitu bangga ketika naik ke panggung untuk menerima pengakuan dari ajang IBBA, ICSA, Top Brand Award, dan lain sebagainya – tanpa berusaha menelusuri lebih jauh mengenai keakuratan ilmiah dari konsep dan metodologi yang dipakai. Konsep dan Metodologi bukanlah masalah serius yang ada di benak para pemilik merek sepertinya.

Dan, tak satu pun dari Anda yang tak mengenal Aqua. Terlepas dari apakah Anda mengonsumsinya atau tidak, setidaknya Anda tahu bahwa harga sebotol, atau segelas Aqua lebih mahal jika dibandingkan dengan harga produk-produk sejenis seperti Vit, Aquaria, Prestasi, padahal isinya sama persis. Tak ada satu konsumen pun yang bisa membedakan mana air Aqua, mana air Vit, atau mana air merek lain, apabila dikeluarkan dari selongsong merek yang tertempel dengan indah itu.

Di situlah pentingnya memahami makna ”brand mindset”, sehingga mampu menciptakan suatu merek yang ekuitas-nya tinggi. Jadi, seloroh yang menyatakan “apalah arti sebuah nama merek”, terjawab sudah. Jika ekuitas merek-nya tinggi, maka merek mampu memberikan efek psikologi yang menjadikan orang mampu membeli sebuah merek dengan harga yang lebih mahal, meskipun perbedaannya dengan merek lainnya hanyalah dalam bentuk emosi saja.

Benarkah hanya berbeda dalam bentuk emosi? Sejumlah merek air minum dalam kemasan adalah bukti dari merek yang tak lepas dari emosi. Contoh lain adalah emosi yang terkandung di dalam merek Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Banyak orang yang berpendapat bahwa sebenarnya produk keduanya sama, tetapi ditempeli merek yang berbeda. Kalau memang demikian, mengapa orang mau membeli Toyota Avanza lebih mahal daripada harga Daihatsu Xenia? Jelas sekali bahwa merek terkenal akan menghasilkan begitu banyak keuntungan perusahaan. Beberapa orang dengan sinis mengatakan bahwa tujuan dari pemerekan barang, atau jasa ialah untuk mengeruk banyak uang dari nilai yang sebenarnya.

Meski hanya sedikit yang memilikinya, tapi Anda semua tentu mengenal Harley Davidson. Harley Davidson adalah merek yang hebat, karena para pemilik sepeda motor ini jarang ada yang berpindah ke merek lain. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih, karena mampu memberi warna dan getaran pada produk atau jasa yang dihasilkan.

Phillip Kotler, bapak pemasaran dunia, bahkan menyatakan bahwa merek yang hebat adalah jalan satu-satunya untuk mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus-menerus. Merek hebat juga akan menghasilkan kekuatan emosional, bukan hanya keuntungan yang bersifat rasional. Merek yang hebat memang menitikberatkan pada sisi emosional, bukan rasional.

Russell Hanlin, Presiden Direktur Sunkist Growers mengatakan,”Sebuah jeruk tetaplah sebuah jeruk, kecuali jeruk itu adalah sebuah Sunkist, suatu nama yang dikenal dan dipercaya oleh 80 persen pemakan jeruk”.

Kotler mencatat salah satu tren dalam pemikiran dan praktik pemasaran bahwa banyak perusahaan mulai memilih untuk memiliki merek, daripada memiliki pabrik-pabrik. Dengan memiliki lebih sedikit aset fisik dan melakukan produksi melalui outsourcing, perusahaan-perusahaan seperti ini percaya akan mendapatkan hasil yang lebih besar.

Peran dan Fungsi Merek

Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya  ikatan emosi yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat saja menawarkan  produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosi yang sama.

Oleh sebab itu, untuk membangun ikatan emosi yang kuat dengan pelanggan, langkah penting yang harus dilakukan oleh pemasar adalah membangun emosi yang relevan dengan pasar sasaran Anda, agar emotional brand bisa terwujud. Jangan mengecewakan konsumen dengan janji palsu, karena hubungan intim dengan konsumen berangkat dari kepercayaan yang berkesinambungan.

Merek menjadi sangat penting, karena beberapa faktor berikut: Pertama, emosi konsumen yang kadangkala turun-naik.  Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. Kedua, merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contohnya Coca-Cola.

Ketiga, merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen, dan makin banyak brand  association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand  association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). Keempat, merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.

Kelima, merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, karena itu terkait dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, atau atribut lainnya. Keenam, merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut sebuah penelitian menunjukkan, Coca-Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97 persen dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 persen dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 73 persen  dari SMV.

Memang seiring berjalannya waktu, fungsi merek sudah semakin dipahami. Karena mereka sadar bahwa merek sangat berharga sekali. Hanya cara pengelolaan merek saja yang perlu dipelajari secara terus-menerus oleh para pemasar. Sehingga merek bukanlah semata-mata nama, tetapi ada nilai yang terkandung di dalamnya. Maka dari itu, buatlah konsumen mencintai merek Anda seterusnya, tanpa putus, dan rasakan bahwa Anda telah memiliki merek yang sungguh bernilai. Semuanya  bisa terwujud jika Anda mempunyai brand minset. Jadi, jangan sampai Anda termasuk orang yang tahu sedikit tentang manajemen merek, dan sebagian besar yang anda ketahui adalah salah!

Oleh: Darmadi Durianto

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.